今夏NBA球星中國行的4個變化BrandBeat

BrandBeat 是懶熊體育推出的運動品牌領(lǐng)域周報，我們會精選過去一周行業(yè)重點事件，并提供我們的所見所聞和觀察分析。

20年前，當年輕的勒布朗·詹姆斯于2005年首次以品牌代言人身份來到中國，在北京的兩天時間里，他爬了長城，還出席耐克街頭籃球全國總決賽并為冠軍頒獎。

20年后，當年輕的愛德華茲也以品牌代言人身份首次開啟中國行，他也去爬了長城，還出席了2025阿迪達斯「火拼」籃球草根聯(lián)賽全國總決賽。

球星中國行，作為一種主要由運動品牌推動，由球員充當主角的即時營銷活動，已經(jīng)是一項超過20年的傳統(tǒng)。從現(xiàn)有能看到的報道，有一種說法是，2004年喬丹來華是有史以來第一次NBA球員中國行活動。實際上，喬丹的偶像朱利葉斯·歐文、喬丹的老對手德雷克斯勒都比他更早一年來訪過，他們的共同點是，全都爬了長城。

而早在2001年，當時還是阿迪達斯代言人的科比也曾來到中國，并當眾復(fù)刻了1997年全明星扣籃大賽自己那個經(jīng)典的空中胯下?lián)Q手扣籃。沒有錯，他扣籃的地點也在長城。

可以說，經(jīng)過20多年漫長發(fā)展，球星中國行的玩法并沒有根本變化。據(jù)不完全統(tǒng)計，這個夏天有超過15位現(xiàn)役NBA球員來到中國，和過往一樣，他們所參與的活動大致能分為五大類別：球迷見面、產(chǎn)品展示、青少年教學、草根籃球推廣以及跨界文化體驗。

運動品牌把代言人帶到國內(nèi)，自然希望能盡可能釋放NBA球員的球星價值，引發(fā)最大程度的關(guān)注，最直接的方式就是開放球迷見面。比如剛剛結(jié)束的詹姆斯中國行，就有3000球迷雨中守候兩個小時，只為見偶像一面的盛大場景。

而有了聲量，借勢發(fā)布和推介自家產(chǎn)品，同時借由訓(xùn)練營活動，在專業(yè)運動場景中驗證，就構(gòu)成了球星中國行最核心的幾個環(huán)節(jié)。當然，讓球員指導(dǎo)青少年訓(xùn)練，也有表明支持中國籃球發(fā)展的意涵。

前三種類別，不管是球迷見面，新品發(fā)布，還是舉辦青訓(xùn)營，細節(jié)呈現(xiàn)上可以花樣百出，但活動本身都有著明確的“服務(wù)對象”和執(zhí)行方式，可創(chuàng)新的空間并不會太大。反而是草根籃球推廣和跨界文化體驗，隨著不同時期的文化更迭，會有一些新的因素出現(xiàn)。

比如隨著短視頻生態(tài)的興起，品牌方安排草根籃球推廣的環(huán)節(jié)時，會越來越多邀請籃球博主和網(wǎng)紅到場，既能營銷NBA球員對決網(wǎng)紅球員的噱頭，更有助于活動在線上平臺傳播。

又比如說以爬長城、看熊貓、學功夫為主的跨界文化體驗，近來會結(jié)合一些更現(xiàn)代化的內(nèi)容，類似庫里中國行期間觀賞無人機表演，丁威迪中國行期間參觀新能源車，包括哈登中國行期間邀請攬佬表演《大展鴻圖》等爆款歌曲。

種種精心設(shè)計的互動環(huán)節(jié)，其目的本就在于讓球員表露親近中國籃球生態(tài)的姿勢，近年來之所以融入豐富的流行元素和文化現(xiàn)象，是因為品牌方——無論本土品牌還是國際品牌，都樂于也需要看到融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代的，兼蓄文化底蘊與科技創(chuàng)新的當代中國形象，能在活動中被傳遞出來。

盡管在活動編排上或許缺乏變化，但橫跨20年的時間，球星中國行足以成為一面鏡子，有的人能從中看到社會文化變遷留下的種種痕跡，有的人則能一窺品牌格局乃至籃球市場變化。

第一類變化，是球員的代際更迭，連帶著代言人格局也發(fā)生了改變。今年，包括莫蘭特、愛德華茲、杰倫·威廉姆斯乃至文班亞馬在內(nèi)，一批年輕新星完成了首次中國行旅程。多個國際品牌都通過“巨星+新星”組合的方式安排著今年的中國行，如耐克有詹姆斯+莫蘭特，阿迪達斯有哈登+愛德華茲+杰倫·威廉姆斯，庫里中國行期間，安德瑪簽約的國青新星朱正也得以亮相。

對于國際品牌而言，耕耘中國市場是一場接力長跑，巨星保流量，新星賭未來。詹姆斯、庫里等功勛代言人影響力依舊強大，能確保活動的基本盤和聲量，但他們畢竟面臨退役。品牌們需要盡快綁定和塑造愛德華茲、莫蘭特年輕球員的號召力，與新一代球迷建立起的情感連接，培養(yǎng)對品牌的忠誠度。

對于國產(chǎn)品牌而言，培育國內(nèi)市場則是一次向上攀巖。國產(chǎn)品牌加入球星中國行這一傳統(tǒng)十分之早，2006年，李寧公司就曾將當時的代言人奧尼爾帶到中國，可那時的奧尼爾，實則進入了職業(yè)生涯末期。直到近年來，本土品牌在NBA代言人爭奪戰(zhàn)中集體出擊，安踏、李寧、361°、匹克包括準者等品牌等紛紛簽約NBA球員。尤其歐文之于安踏、約基奇之于361°等手筆，不可謂不重磅，這兩人也在去年和今年先后來華。

故此，球星中國行就成了本土品牌展示代言人的最佳舞臺，既有助于改變消費者對國產(chǎn)品牌的固有認知，提升品牌形象；也能借助巨星的親自體驗，為產(chǎn)品性能提供最硬核背書。例如，361°雖然為約基奇打造了專屬簽名鞋，但約基奇中國行期間，361°特地圍繞四款不同球鞋推出了專屬“戰(zhàn)馬”配色，其中不僅有籃球鞋，也有復(fù)古休閑鞋，有效地將球星影響力轉(zhuǎn)化為整體的產(chǎn)品關(guān)注度乃至市場銷量。

因此，也就不難理解為什么各個品牌都在爭相舉辦球星中國行，為什么NBA球員要在夏天千里迢迢來華“團建”。面子上，中國行是球星與球迷的零距離接觸，內(nèi)核來說，其實是運動品牌與消費者的零距離接觸。活動成功與否，并不在于吸引了多少球迷參與，而在于能否借機傳達出一個了解中國文化，投入中國籃球，服務(wù)中國消費者的品牌形象。

另一類顯著變化，是球星中國行的參與主體變得更加多元，涉及的范圍也更加廣泛，從原來主要在一二線城市舉行的籃球活動，轉(zhuǎn)變?yōu)榭缛印⒖绲赜虻奈幕录?/p>

從今年來看，中國行的參與主體已經(jīng)從品牌主導(dǎo)，逐漸發(fā)展為品牌、地方政府、經(jīng)銷商、MCN機構(gòu)和其他商業(yè)品牌多方參與。地方政府對中國行活動展現(xiàn)參與熱情的原因，自然離不開當下的文旅熱，目的是將球星活動融入城市營銷。最典型的例子是重慶這座城市為庫里中國行策劃的5000架無人機空中表演、專屬涂裝的輕軌列車。

而在短視頻公司和MCN的策劃下，一些退役或現(xiàn)役球星甚至愿意接受下場實戰(zhàn)，在短視頻特供賽事中和網(wǎng)紅球員們一較高下，為線上內(nèi)容產(chǎn)出話題。譬如羅斯就在今年4月來到廣州，代表短視頻廠牌集夢116隊出戰(zhàn)了和廣州龍獅青年隊的熱身賽；追夢格林也會于這個9月后面來到國內(nèi)，參加2025星街戰(zhàn)的街球賽事，并和短視頻達人打百分單挑。

可以說，NBA球星中國行已經(jīng)超越傳統(tǒng)的粉絲互動與銷售范疇，集情感敘事、產(chǎn)品營銷和文化交流于一體，這也使得它從運動消費外溢到其它領(lǐng)域，發(fā)展出多元營銷的功能。

與此同時，中國行的目的地也從傳統(tǒng)的北上廣深，向更多元的內(nèi)陸及區(qū)域市場深入。從今年中國行的城市選擇來看，品牌方不僅青睞成都、重慶等兼具文化魅力和消費活力的新一線城市，還主動走向佛山、簡陽、蚌埠、徐州等此前很少有球星涉足的地區(qū)。

很難據(jù)此說出諸如“下沉市場擁有龐大的新消費群體”之類的斷言，但至少在信息高度發(fā)達的當下，當消費者早就褪去對頂級運動品牌的符號式崇拜，當NBA對年輕人的吸引力急劇下滑，連帶著球員的光環(huán)也不復(fù)當年，中國行去往的新鮮城市越多，能夠制造的新鮮感或許也就越多。

提到新鮮感，就不得不提文班亞馬。多年之后，如果回憶起今年夏天來到中國的球員，各種品牌代言人的商業(yè)行程可能終究會被遺忘，但馬刺隊球星文班亞馬在嵩山少林寺為期十天的沉浸式修行，無疑將成為一樁獨特且被長久傳頌的趣聞。他剃光頭發(fā)，身著僧袍，跟隨少林武僧練功冥想。身高2.24米的他被網(wǎng)友戲稱為“少林第一高僧”。

文班亞馬的少林寺之旅，是一次沉浸式的個人探索。與之相反，大部分球星中國行活動其實越來越程式化，預(yù)制化，20年來如出一轍。我們不能寄望球員們在常規(guī)商業(yè)活動中做到文班亞馬此種投入程度，但他引發(fā)的關(guān)注也反映出，足夠真誠的行為，更易引發(fā)足夠大程度的認可。

文班亞馬也爬了長城，但不會有人說他敷衍走過場，因為真誠才是必殺技。經(jīng)過此前停擺三年的積壓，過去兩年雖然已經(jīng)恢復(fù)，但球迷們想要親眼一睹NBA球員風采的心情想必在這個夏天得到了更大釋放。作為一道必答題，中國行確實給品牌提出更高的要求，未來的休賽期，可能真得拼一拼創(chuàng)意了。

以下為過去一周的運動品牌要聞：

戰(zhàn)略：

安踏計劃3年內(nèi)在東南亞開1000家店

9月11日，安踏集團副總裁、東南亞區(qū)域董事長兼總裁王華友出席在新加坡舉行的第三屆亞洲愿景論壇，并分享稱安踏集團憑借過去3年服務(wù)東南亞市場的成功經(jīng)驗，以及“品牌+零售”的獨特商業(yè)模式和核心競爭力，非常有信心未來3年在東南亞市場擁有1000家安踏品牌的門店，實現(xiàn)千店計劃。安踏方面表示，2025年上半年，安踏品牌東南亞業(yè)務(wù)流水同比增長接近翻倍，其高價值商品、本地化和數(shù)字化策略初見成效，這些經(jīng)驗有望推廣到其他國際市場，盡顯東南亞市場在安踏集團全球化進程中的“橋頭堡”的戰(zhàn)略定位。

路透社：彪馬股東否認出售股份傳聞

巴黎時間9月11日，據(jù)路透社獨家消息，消息人士表示，皮諾家族的控股公司Artemis不會以當前市場價值出售其在運動品牌彪馬29%的股份，也沒有就任何交易進行談判。此前彭博社的報道稱，Artemis正在為其價值9.6億美元的彪馬股份尋找潛在買家。

“我們會在這個價位賣嗎？這輩子都不會……我們認為彪馬的價值遠遠高于這個水平”，該匿名消息源稱，作為GUCCI母公司開云集團控股股東，皮諾家族已收到眾多潛在買家針對Artemis所持彪馬股份的接洽，包括私募股權(quán)公司和同行企業(yè)，但公司目前沒有進行任何談判。

李寧與香港理工大學達成戰(zhàn)略合作，設(shè)立聯(lián)合運動科學研究中心

9月8日，李寧公司與香港理工大學正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同成立“李寧-香港理工大學聯(lián)合運動科學研究中心”。李寧方面表示，雙方將聯(lián)合開展運動科學與人體工學領(lǐng)域的相關(guān)課題研究，致力于推動新一代高性能體育用品的創(chuàng)新設(shè)計、功能驗證與優(yōu)化。同時，雙方還將合作培養(yǎng)運動科學及體育技術(shù)領(lǐng)域的科研與工程技術(shù)人才，深化產(chǎn)學研一體化協(xié)同發(fā)展。

鴻星爾克與上海體育大學正式達成戰(zhàn)略合作

9月12 日，鴻星爾克與上海體育大學正式簽署戰(zhàn)略升級合作協(xié)議，鴻星爾克升級為上海體育大學官方合作伙伴及運動裝備指定贊助商，為校運動會及校跑團提供全面產(chǎn)品支持，并全力助力上海體育大學沖刺全運會。自2023年起，鴻星爾克就與上海體育大學運動力學實驗室展開了緊密的科研合作。

活動：

lululemon開啟2025天貓超級品牌日，呈現(xiàn)“Scuba? 動態(tài)劇場”

9月12日，為慶祝2025天貓超級品牌日以及入駐天貓十周年，運動生活方式品牌lululemon選址杭州世界旅游博覽館，創(chuàng)意呈現(xiàn)“Scuba? 動態(tài)劇場”。lululemon品牌大使、音樂唱作人劉逸云Amber Liu，演員及歌手董思成，演員夏夢驚喜亮相湘湖畔，花樣游泳世界冠軍王柳懿、王芊懿與林彥含、林彥君首次跨界啦啦操，與四支高校冠軍隊共同奉上了一場青春洋溢的演出，這也是繼2023年成都、2024年哈爾濱之后，lululemon動態(tài)劇場的再次舉辦。

此前，lululemon還特別邀請花樣游泳世界冠軍王柳懿、王芊懿，以及為成都世運會開幕式奉上精彩演出的西華大學啦啦操隊，演繹《穿Scuba?，為自己喝彩吧》主題短片。今年，lululemon天貓超級品牌日將于9月12日-9月18日期間正式開售。

2025HOKA飛跑嘉年華煥新出發(fā)，集結(jié)兩千跑者開野

9月14日，德克斯戶外用品有限公司旗下高性能鞋服品牌HOKA ONE ONE?標志性年度跑者盛會——飛跑嘉年華系列活動第三站，于寧波雪竇山煥新出發(fā)。作為HOKA與跑者一年一度的“山野之約”，延續(xù)全球品牌營銷戰(zhàn)役的最新篇章，2025 HOKA飛跑嘉年華以“共越更高山“為精神內(nèi)核，全面升級賽事體驗：雙倍參賽人數(shù)，創(chuàng)新“雙人組隊”賽制，雙賽道組別設(shè)置以及場外的五場多元主題共創(chuàng)分享，將奔跑中“突破自我“與“攜手同行”的社群精神，化為2000名跑者間彼此支持的真實聯(lián)結(jié)。

產(chǎn)品/聯(lián)名：

比音勒芬聯(lián)手《中國國家地理》，講述新疆高端鵝絨故事，發(fā)布冬季新品

9月9日，中國高端運動戶外服飾品牌比音勒芬在新疆賽里木湖點將臺舉辦「東方寶藏 世界好鵝絨」發(fā)布會，與《中國國家地理》正式簽約合作，同時發(fā)布了由新疆鵝絨系列主打的2025冬季新品。對于比音勒芬來說，此舉既是其產(chǎn)品高端化戰(zhàn)略的延續(xù)，也是其中國文化戰(zhàn)略的最新成果。

中國雖為羽絨生產(chǎn)大國，但長期以來全球高端鵝絨原料幾乎被國際市場壟斷，此次通過雙方對新疆鵝絨系列產(chǎn)品的挖掘、打造和發(fā)布，比音勒芬試圖打破鵝絨領(lǐng)域“高端=進口”這一局面。新疆伊犁哈薩克自治州鵝絨養(yǎng)殖基地，距離賽里木湖約60公里，地處北緯45°的“世界黃金羽絨帶”，極寒氣候、純凈水源與礦物質(zhì)豐富的自然生態(tài)，能夠孕育出更蓬松、更純凈、更大朵的高品質(zhì)鵝絨，但受限于生態(tài)承載力與鵝群長周期養(yǎng)殖，目前鵝絨全球年產(chǎn)量僅20噸。

比音勒芬集團總經(jīng)理、比音勒芬事業(yè)部總經(jīng)理謝邕在發(fā)布會后對懶熊體育表示，從今年起比音勒芬包括比音勒芬高爾夫在內(nèi)的相關(guān)產(chǎn)品將會全面升級為鵝絨服，包含時尚和戶外兩大系列，并在9月13日于線下和線上渠道同時上線。

贊助/代言：

阿迪達斯官宣成為奧迪F1車隊官方服裝合作伙伴

9月10日，未來奧迪F1車隊 X adidas阿迪達斯正式官宣合作。作為未來奧迪F1車隊官方服裝合作伙伴，阿迪達斯將于2026賽季開啟前推出聯(lián)名系列，共同打造未來奧迪F1車隊專屬高性能裝備，通過為車手、技師、工程師以及其他在賽道亮相的團隊成員量身定制，全面滿足車隊的各類需求。

361°正式成為2025唐山馬拉松頂級合作伙伴

9月12日，唐山馬拉松官方宣布361°正式成為2025唐山馬拉松頂級合作伙伴。本屆賽事將于10月26日鳴槍開跑，361°為賽事提供全方位的裝備支持服務(wù)范圍覆蓋全體參賽選手、官方配速員急救跑者、志愿者及工作人員。

Dickies官宣田嘉瑞擔任亞太區(qū)品牌大使，陸柯燃、曾可妮出任亞太區(qū)品牌摯友

9月11日，Dickies宣布田嘉瑞擔任亞太區(qū)品牌大使，陸柯燃與曾可妮出任亞太區(qū)品牌摯友，正式攜手三位新生代藝人共同開啟一場貫穿復(fù)古與未來的風格對話，詮釋Dickies“為愛而造，去造能型”的品牌精神。

戶外運動品牌Montane盟泰恩官宣朱一龍成為品牌全球代言人

9月8日，英國專業(yè)戶外運動品牌Montane盟泰恩正式宣布演員朱一龍成為品牌全球代言人。Montane創(chuàng)始于1993年，是一家專為耐力運動而設(shè)計的輕量、透氣服裝及裝備品牌。

Champion正式官宣丁禹兮成為大中華區(qū)品牌代言人

9月12日，Authentic旗下美式潮流運動品牌Champion正式推出“經(jīng)典自由我造”營銷主題，并官宣中國青年演員丁禹兮成為大中華區(qū)品牌代言人。Champion表示，在復(fù)古風潮回歸的當下，Champion 以“經(jīng)典自由我造”為主題呼應(yīng)新世代的創(chuàng)造訴求，鼓勵消費者從經(jīng)典的追隨者轉(zhuǎn)變?yōu)樾陆?jīng)典的創(chuàng)造者，共同塑造潮流新生態(tài)。

渠道：

芬蘭戶外運動品牌ONEWAY大中華區(qū)首店鄭州開業(yè)

9月9日，芬蘭戶外運動品牌ONEWAY大中華區(qū)首店于鄭州正弘城開業(yè)。品牌方面表示，門店設(shè)計靈感來源于對芬蘭戶外語境的傳承，頁巖肌理與原木的碰撞讓顧客身臨其境，感受充盈自然能量的北歐戶外文化。產(chǎn)品方面，25秋冬產(chǎn)品上新，全線戶外鞋服系列裝備悉數(shù)呈現(xiàn)，囊括NUUKSIO、SISU及LUXE三類產(chǎn)品線，覆蓋專業(yè)滑雪、專業(yè)戶外及都市泛戶外風格穿搭。

PUMA×ROSé快閃全國首店啟幕

9月12日，PUMA x ROSé「玫瑰之約」快閃全國首店，在深圳萬象天地限時啟幕。店內(nèi)不僅齊聚聯(lián)名全系列單品，可以一站式解鎖 ROSé 同款；更有ROSé 9月上海行的親簽鞋款首度亮相陳列。整個快閃空間以「玫瑰」為靈感核心，標志性粉色鋪滿每個角落。

此前，PUMA與品牌全球代言人Rosé樸彩英推出首個聯(lián)名系列，并于上海打造沉浸式體驗限時空間。9月7日活動當天，Rosé更驚喜現(xiàn)身。

財報/資本市場：

Dick's Sporting Goods 完成對 Foot Locker 的收購

紐約時間9月8日，美國全品類全渠道運動用品零售商 DICK’S Sporting Goods, Inc.宣布正式完成對鞋類和服飾零售商 Foot Locker, Inc.的收購。據(jù)路透社報道，此番收購價值24億美元。

DICK’S方面表示，合并后，DICK’S 將在北美、歐洲、亞洲和澳大利亞共運營超過3200家門店，并涵蓋電商與數(shù)字業(yè)務(wù)，同時在歐洲、中東及亞洲擁有授權(quán)門店網(wǎng)絡(luò)。DICK’S將繼續(xù)運營Foot Locker旗下的品牌組合，包括 Foot Locker、Kids Foot Locker、Champs Sports、WSS 和 atmos，并由一支經(jīng)驗豐富的新領(lǐng)導(dǎo)團隊負責管理。

DICK’S 執(zhí)行董事長 Ed Stack 將領(lǐng)導(dǎo)全球 Foot Locker 業(yè)務(wù)，并與兩位新任總裁協(xié)作：一位負責北美業(yè)務(wù)，一位負責國際業(yè)務(wù)，以加速業(yè)務(wù)發(fā)展并推動重點扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略。前耐克高管 Ann Freeman 已被任命為 Foot Locker 北美區(qū)總裁；Foot Locker 國際區(qū)總裁將由 DICK’S 另行任命，負責領(lǐng)導(dǎo)其他區(qū)域。

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